Employer Branding, of hoe je de War for Talent kan winnen

Vandaag is er in veel sectoren een War for Talent: iedereen is naarstig op zoek naar dé medewerker met alle competenties voor de job en je wil hem liefst nog een tijd bij jouw bedrijf houden ook. De komende jaren zal er een uitstroom zijn van de babyboomgeneratie die massaal op pensioen gaat, en daarnaast is de werkzaamheidsgraad voor hooggeschoolden meer dan 85%. De actieve beroepsbevolking krimpt dus, en onze zoektocht naar talent is vissen in een heel andere en kleinere poel geworden. Hoe je het vroeger aanpakte helpt vandaag niet meer, dus wat kan je dan (nog) doen?

Hoe maak je als werkgever een verschil zodat een kandidaat voor jou kiest? Weinig bedrijven denken na over hun ‘merk’ als werkgever, maar degene die dat wel doen, zullen wél de goeie vissen aan de haak slaan. Hoe moet je dus opvallen tussen alle andere werkgevers binnen dezelfde sector? Alles begint met ‘employer branding’, namelijk hoe word jij een aantrekkelijke werkgever? Voor alle duidelijkheid, met dit artikel hebben we niet de bedoeling om jou te helpen om ‘aantrekkelijk’ voor de dag te komen, zodat je selfies hoog scoren op social media. Daar zijn andere artikels in andere boekjes voor.

Wat is nu employer branding? Employer branding is “het creëren, communiceren en managen van een aantrekkelijk, onderscheidend en authentiek werkgeversimago, zowel bij huidige als potentïële medewerkers.” Alleen onze vitrine, of onze buitenkant opsmukken is dus niet voldoende. We moeten ook intern waarmaken wat we beloven. We willen namelijk ook dat onze huidige medewerkers ambassadeurs van onze organisatie zijn, en dat goeie werkgeversmerk kunnen uitdragen.

Het creëren van een sterk merk vraagt een aantal oefeningen. Als bedrijf moet je in de eerste plaats op zoek naar jouw identiteit: wie zijn jullie vandaag, waar staan jullie vandaag voor? En wie willen we in de toekomst zijn? Je moet dus duidelijk bepalen wat jullie missie, visie en strategie is, of het DNA van jouw organisatie.

De bouwstenen van een employer brand, of een sterk werkgeversimago, bestaan zowel uit instrumentele als symbolische kenmerken. De instrumentele bouwstenen of kenmerken zijn objectieve en concrete kenmerken zoals oa. het loon en de (hoge) loonsvooruitzichten, het carrièrepad, de verlofmogelijkheden, locatie... Afhankelijk van de sector kan je hier soms nog wel een verschil mee maken. Symbolische bouwstenen of kenmerken zijn subjectieve, abstracte en ontastbare kenmerken: het gaat dan over de identiteit of persoonlijkheid die kandidaten toeschrijven aan een bedrijf, zoals bv. transparant zijn, eerlijk, of innovatief, menselijk, ondernemend, dynamisch, energiek... En deze symbolische kenmerken worden vaak onderschat, terwijl kandidaten die ook belangrijk vinden.

Je bouwt een sterk en onderscheidend werkgeversimago dus niet in 1, 2, 3 op maar het is nodig dat hier tijd en energie wordt ingestoken, en dat je daarnaast moed en zelfreflectie aan de dag legt. Je moet niet alleen bepalen wat de identiteit is van jouw bedrijf, maar daarnaast ook op welke bouwstenen je wil inzetten om een verschil te maken met andere bedrijven. De tijd waarin het volstond om een simpele, vlotte vacature uitschrijven is dus verleden tijd, we moeten aan de slag met ons werkgeversimago!

(Bronnen: ‘DE STRIJD OM TALENT – Employer branding in theorie en praktijk’, E. Schollaert, G. Van Hoye, B. Van Theemsche en G. Jacobs, Academie Press, 2017; ‘Employer Branding: What it is and why it matters’ , Case study by Kimberly A Whitler and Sarah Young, HBR, Darden Publishing, 2020)